這個傳統玩具變潮玩!社交平臺熱度大漲,有品牌銷量超1億

作者: lsgdsd2022-04-27 10:04

摘要:毛絨玩具不再只是兒童的專屬,隨著Z世代成為消費主力軍,陪伴他們長大的毛絨玩具也成為成年后減壓陪伴的潮流消費品。.......

NPD集團最新報告稱,2021年美國毛絨玩具銷售額達16.6億美元,同比增長30%,在所有類別中增速位居第二,增長原因被歸結為在年輕人群體中廣受歡迎的 Squishmallows起到了帶動作用。


Squishmallows于2017年推出后因年輕人的喜愛而迅速躥紅,全球銷量已經超過1億只。在國內外社交平臺上,以Squishmallows、Jellycat為代表的品牌成為“網紅”,相關視頻累計播放次數近100億。


這意味著毛絨玩具不再只是兒童的專屬,隨著Z世代成為消費主力軍,陪伴他們長大的毛絨玩具也成為成年后減壓陪伴的潮流消費品。


一、解壓陪伴成年輕人“剛需” 毛絨玩具加入潮玩行列


隨著潮流玩具消費群體不斷壯大,潮玩的外延不斷拓展,種類越來越豐富,原本以兒童為主要目標消費群體的毛絨玩具,因其柔軟舒適的手感、擬人化的多種形象以及適于通過社交媒體進行分享的玩法、特性,而受到越來越多年輕人的喜愛,逐漸“潮玩化”,成為年輕群體精神解壓和心靈陪伴的對象。


在TOP TOY、酷樂潮玩、X11等潮玩集合店,售賣產品除了盲盒、手辦、雕像等,毛絨玩具也是重要品類之一,設有專門的陳列區,零售價從七八十元到兩三百元不等。

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圖片來源:各品牌官網或社交平,此圖片只做內容說明


在國內外主流社交平臺上,毛絨玩具擁有較高的活躍度,從宜家網紅大鯊魚到玲娜貝兒再到冰墩墩,“頂流”總是以毛絨玩具的形態,成為年輕人最喜歡曬出的好物之一。


在抖音平臺,毛絨玩具話題的播放次數超35.9億次,其中最火的品牌當屬Jellycat,相關視頻有1278W+的播放,而在小紅書上,與Jellycat相關的筆記高達6W+,在百度貼吧和豆瓣小組,均有大量粉絲群體。


Jellycat銷售業績也表現不俗。中國玩協對天貓平臺銷售數據持續追蹤顯示,2021年,Jellycat在天貓銷售額超過1億元,同比增長47.1%,位居毛絨玩具品類銷售額排名 第一位;今年1-2月份,其銷售額同比增長70.5%,仍位居天貓平臺毛絨玩具品類銷售額排名 第一。

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圖片來源:各品牌官網或社交平,此圖片只做內容說明


Squishmallows包攬了今年TOTY玩具獎中的年度最佳玩具獎、大眾之選玩具獎、年度最佳毛絨玩具獎三項大獎。在Tik Tok上,Squishmallows相關視頻播放量超過50億次,@squishmallows(和相關主題標簽)已在超過100萬個Instagram帖子中被標記。Squishmallows社交媒體頻道的關注者已增至70W+,粉絲們還創建了近100個全球和本地Facebook群組。

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圖片來源:各品牌官網或社交平,此圖片只做內容說明


二、三大潮流玩法 有效吸引年輕群體


毛絨玩具要吸引年輕消費者,除了在工藝、材料上要更為精致外,最重要的是需要借鑒潮流玩具的成功經驗,抓住年輕人獵奇、減壓、愛美的心理需求,進行玩法上的突破創新。


1、與驚喜開箱結合,增加趣味性


驚喜開箱作為潮玩的主要玩法之一大受歡迎。毛絨玩具與驚喜開箱玩法結合,在獲得毛絨玩偶前設置多重趣味開箱步驟,最終得到一個頗具特色的毛絨玩偶,滿足玩家好奇心理的同時,更有成就感和驚喜感,從而增加趣味性和玩樂性。


基于潮玩的成功運營經驗,泡泡瑪特推出了單價99元的毛絨玩具扭蛋機,在定價、玩法上都區別于傳統的毛絨消費,在籃球般大小的不透明黃色扭蛋里,隨機裝有Labubu、Yoyo、Yuki、BoBo&CoCo等熱門IP的毛絨公仔,毛絨玩具與娃娃機、扭蛋玩法相結合,為消費者提供了多重的驚喜感,受到年輕人的歡迎。

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圖片來源:各品牌官網或社交平,此圖片只做內容說明


Moose Toys公司推出的Magic Mixies(神奇魔法壺),結合了角色扮演和驚喜開箱兩種玩法,讓玩家化身為魔法師,通過將各種材料按順序放入魔法鍋道具內,并用魔法棒敲擊鍋的邊緣,可散發出陣陣霧氣,并最終獲得一個具有多種互動功能的電子毛絨玩具。該玩具以突破性的玩法,獲得2022美國TOTY玩具獎“年度最佳創意玩具獎”。

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圖片來源:各品牌官網或社交平,此圖片只做內容說明


2、打造品牌IP,賦予人格化、治愈系特征


Squishmallows大獲成功的主要原因就在于,創立之初就樹立IP化的目標,在同一標志性品牌特征下,推出不同形象、不同角色,同時,通過人格設計、故事背景等方式,賦予玩具人格化、治愈系特征,以最大化吸引不同興趣愛好年輕群體的關注。


自2017年首次推出以來,Squishmallows已發布了超過1000個角色,品牌創建了獨立的社區,每個角色都有自己獨特的名字和故事情節而被賦予了人格,與玩家之間產生更深層次的情感鏈接。

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圖片來源:各品牌官網或社交平,此圖片只做內容說明


Squishmallows目前已經擁有完整的IP授權計劃,推出了服裝、床上用品、泳池花車和更多產品。


3、打破卡通形象限制,口紅、蔬菜皆可毛絨


品牌商可打破毛絨玩具動物、卡通形象限制,將生活中常見的各種物品,以毛絨的形式進行展現,并輔以暖色系配色、萌趣化造型,從而觸動年輕消費者對美好生活向往和追求的心理,為其精神生活提供動力。


Jellycat在采用優質柔軟面料、溫暖色系配色的前提下,推出了涵蓋日常生活方方面面的毛絨玩具產品系列,除了常見的動物系列,還有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等等,當消費者目睹這些毛絨蔬菜、小動物、日常用品時,很容易被俘獲、被吸引。

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圖片來源:各品牌官網或社交平,此圖片只做內容說明


在Jellycat官網中,每款產品均被賦予適用場景,如睡前陪伴、工作伙伴、旅行之友等。在其“安全和適用性”聲明中,Jellycat表示,除非玩具帶有特定的安全建議或適用性信息,否則Jellycat玩具對所有年齡段的人都是安全的——從出生到 100 歲(甚至更久),這也是Jellycat被眾多年輕人所喜愛的原因之一。


結語:


毛絨玩具為當代年輕人緩解焦慮、孤獨、緊張等情緒,提供了一個逃避現實的手段和通道,玩具品牌商可抓住這一需求,開拓毛絨玩具的新玩法、新產品線,打入潮玩集合店等新興渠道,促進業績的提升。



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圖文來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號

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50岁了依然风韵犹存